Por Redacción 
Una campaña que desmonta el discurso cosmético fugaz y propone al consumidor un acto de alfabetización crítica.
Redacción Exposición Mediática.- «The Periodic Fable» es más que una campaña: es una alegoría sobre el poder del lenguaje.
The Ordinary demuestra que en la era de la sobreexposición mediática, el mayor lujo es la claridad. Y que la verdadera revolución estética no consiste en desafiar al tiempo, sino en desafiar la mentira.
En un mercado donde abundan los filtros y los discursos maquillados, The Ordinary decide hablar con voz limpia. En lugar de inventar nuevos términos, devuelve a las palabras su significado original.
Y en ese gesto simple pero audaz, nos recuerda algo que trasciende el ámbito de la belleza: que todo conocimiento empieza con el acto de nombrar correctamente las cosas.
¿Qué es en sí “The Periodic Fable”?
En un entorno saturado de promesas milagrosas y vocablos glamorosos, la campaña The Periodic Fable emerge como un reto deliberado al lenguaje de marketing de la industria del cuidado de la piel.
La marca The Ordinary —conocida por su aproximación transparente a los ingredientes, precios honestos y comunicación directa— presenta esta iniciativa como un ejercicio educativo tanto como promocional.
Su propuesta: reemplazar los símbolos tradicionales de la tabla periódica por 49 “elementos” de marketing —palabras como poreless, eternal youth, medical grade, fat freezing, entre otras— que, según la marca, carecen de base científica. Con ello, la campaña interpela al público a cuestionar lo que lee, lo que se promete y lo que termina consumiendo.
La intención no es simplemente criticar la competencia o diferenciarse por sensacionalismo, sino promover un cambio en el comportamiento del consumidor: pasar de la aceptación automática del discurso cosmético al escrutinio consciente.
Es un giro hacia la honestidad lingüística, donde el acto de etiquetar adquiere valor moral. Esa traslación (del envase al lenguaje, del lenguaje al conciencia) convierte a la campaña en un movimiento cultural.
Producción, agencia y creatividad
Detrás del mensaje sobrio late una producción altamente cuidada en lo estético y simbólico. La campaña fue desarrollada con la agencia británica Uncommon Creative Studio y filmada por la productora Smuggler. La directora del spot es la ascendente cineasta dominicana-estadounidense Olivia de Camps, quien imprimió a la pieza una atmósfera distópica que refuerza el dramatismo del mensaje.
El audiovisual muestra una aula uniforme: jóvenes sentados en fila, aplicándose rituales virales de cuidado de la piel (como “ice rolling” o “morning shed”), mientras recitan sin reflexión una sucesión de términos estilizados como elementos científicos.
Spot publicitario.
La tabla aparece proyectada al fondo; al final, una estudiante se despega del trance: se quita una venda, retira un tapón nasal y camina hacia la proyección. Ese momento de despertar simboliza la ruptura con el ciclo del lenguaje vacío.
La campaña no se limita al vídeo. Incluye ejecuciones de exterior (OOH/DOOH), banners digitales y una plataforma interactiva en la que cada “elemento-buzzword” puede explorarse para descubrir por qué, según la marca, carece de respaldo. De esta manera, la acción abarca tanto el impacto visual como la participación activa del usuario.
Contexto de mercado: por qué ahora
El timing de la campaña es significativo. En un mercado donde los consumidores de cuidado de la piel están cada vez más informados, la confianza en el ingrediente “mágico” o en el claim “dermatológicamente probado” ha comenzado a erosionarse.
Simultáneamente, la proliferación de influencers, rutinas virales y términos de moda ha distorsionado el entendimiento del cuidado de la piel: ya no solo se trata de salud, sino de estética, espectáculo y promesa.
The Ordinary sitúa la campaña en ese “espacio crítico” —la intersección entre credulidad y escepticismo— y plantea que, para el 51% de los compradores británicos de skincare, un producto etiquetado como “lujo” genera más confianza; en EE.UU., uno de cada diez consumidores estaría dispuesto a pagar hasta US$75 más por un producto que presume “ingredientes raros”. Esa estadística pone en foco el coste económico y emocional de un discurso sin sustancia.
La campaña, entonces, es una respuesta de marca ante la saturación semántica del sector. Al transformar el recurso publicitario en materia de análisis, The Ordinary aspira no solo a diferenciarse, sino a liderar una conversación más honesta y fundamentada sobre la belleza.
Implicaciones para América Latina
Aunque la campaña fue lanzada en mercados clave como el Reino Unido, Canadá y Estados Unidos, su mensaje tiene una oportunidad significativa en América Latina, región donde el consumo cosmético crece con intensidad y donde los términos “libre de”, “grado médico”, “piel perfecta” tienen gran poder simbólico.
Para los consumidores latinoamericanos, poco acostumbrados a este tipo de pedagogía en branding, la campaña puede funcionar como herramienta de empoderamiento: enseñar a leer, analizar y decidir.
Desde una óptica editorial, existen tres aprendizajes clave para la región:
• Traducción cultural del mensaje: adaptar el discurso de “tabla periódica” al contexto local (por ejemplo, traducir los “elementos” al español y vincularlos a prácticas populares de cuidado de la piel).
• Educación como valor de marca: la campaña comprueba que una marca de belleza puede vender sin ocultar, sin prometer lo imposible, y que esa postura puede generar fidelidad.
• Potencial de transformación del lenguaje: en mercados latinoamericanos donde predomina la comunicación aspiracional, la campaña invita a cambiar el paradigma hacia la claridad. Esa propuesta no solo impacta en el consumo, sino en la cultura visual y comunicativa de la región.
Si las marcas locales tomaran nota, podríamos asistir a un giro comunicativo que privilegie la transparencia sobre la fantasía, y la educación sobre el simple deseo.
Lecciones para agencias y marcas
The Periodic Fable ofrece varios modelos estratégicos relevantes para quienes trabajan en comunicación de marca:
• Provocación como educación: La campaña demuestra que se puede “vender sin vender”, es decir, generar valor con contenido crítico en lugar de solo promocional.
• Símbolo visual potente + mensaje claro: La elección de la tabla periódica como metáfora visual transforma la abstracción en herramienta de impacto.
• Multiplataforma coherente: Desde OOH hasta experiencia digital interactiva, la acción está pensada para mantener el mensaje en varios frentes.
• Vocación de legado: No se trata solo de un lanzamiento, sino de un posicionamiento continuo de la marca en favor de la ciencia y la honestidad.
Belleza con conciencia
En una industria donde la narrativa siempre ha sido tan brillante como fugaz, The Periodic Fable ofrece un soplo de sobriedad necesaria. The Ordinary demuestra que el verdadero lujo no está en el envase ni en el claim, sino en la verdad del lenguaje.
Al convertir la manipulación semántica en objeto de estudio, la marca no solo vende un producto, sino un acto de conciencia.
La belleza, desde esta perspectiva, no se perfecciona en el espejo ni en el algoritmo del influencer, sino en la claridad de lo que hacemos, decimos y creemos.
Y en esa claridad —menos vendida, pero más operativa— radica la gran transformación que propone The Periodic Fable.
